食料品・日用品の買い物意識

スーパーで一緒に買うのはどんなもの？

次に「スーパーの食料品売り場で毎週購入している商品」についての回答結果から、ふだんどのような商品を同時に購入しているのかみてみましょう。

回答結果を詳しく分析すると、商品の組み合わせとして以下6つのグループが出現しました。

■A 手料理系 生鮮食品など調理が必要な食材中心のグループ
■B ストック系 加工済みで買い置きできる冷凍食品やレトルト食品などのグループ
■C 間食・軽食系 ちょっとした空腹を満たす弁当や菓子などのグループ
■D 総菜系 和風・洋風総菜のグループ
■E 居酒屋メニュー系 自宅でお酒を飲むシーンが想定されるアルコール飲料や魚肉練製品などのグループ
■F インスタント系 すぐに食べられるインスタント食品と清涼飲料水のグループ

スーパーの食料品売り場で毎週購入している商品の組み合わせ

ライフコース別の買い物カゴ

図5は、ライフコース別に各グループの割合を算出し、横に積み上げることで6グループ合計での購入程度を表しています。

ライフコース別各グループの場合

手料理系はどのライフコースでも主力となっていますが、やはり子供のいるライフコースで比較的高い割合を示しました。ただし、働くママではストック系やインスタント系の割合も比較的高く、冷凍食品やレトルト食品・インスタント食品を積極的に活用し、料理時間の短縮を心がけているようです。

一方、専業主婦も働くママに次いでストック系の割合が高い結果となりました。働くママと比較すると時間的余裕のある専業主婦にとって、冷凍食品やレトルト食品の使用は料理の手抜きになるのではないか、という罪悪感があるのかもしれません。毎週購入するのは忍びないけれど、たまにはラクしたいという意識がこの数値にも反映されているようです。また、間食・軽食系や居酒屋メニュー系の割合も比較的高く、家族の嗜好を考慮しながら幅広い商品を購入していることがわかります。

総菜系は、働くママに次いでDinksOLの割合が高くなっています。いまやさまざまな種類がある総菜は、働く女性の食卓を手軽に彩る一品のようです。

6グループ合計の購入程度では、働くママと専業主婦が調査全体を上回りました。どちらも手料理系の商品を7割以上が「毎週購入する」と回答しており、その他のグループに対する割合も調査全体を上回っています。やはり子供のいるライフコースが、スーパーの主力層となっており、彼女たちの食品スーパーに対する密接度がうかがえる結果となりました。

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今回は食料品と日用品の買い物意識についてご紹介しましたが、いかがでしたか。やはり、主力商品となる手料理系の商品を押さえつつ、店舗周辺の人口構成に合わせた商品MDや広告展開が重要と言えます。

例えばスーパーの事例を考えてみましょう。店舗周辺に独身OLが多いエリアの場合は、基本的な生鮮食品に加え、お弁当やお菓子・インスタント食品等で店舗オリジナル商品やセレクト商品を揃えたり、ひとり暮らしOLの食卓を応援するコーナーを設けたり、といった工夫が考えられます。同じ就業女性でも働くママが多いエリアの場合は、平日の夕食向けに冷凍食品やレトルト食品のタイムセールを実施したり、旬の食材や新商品を使ったメニューを提案したり、単品の値付けを細かくしたりと、こだわりショッパータイプの割合が高い彼女たちを納得させるプロモーションや品揃えが必要でしょう。一方、専業主婦が多いエリアの場合は、冷凍食品やレトルト食品を手作り風にアレンジするコツを紹介したり、ひとつの食材でも数種類を揃えて、今まで知らなかったものを見つける楽しさやサプライズ感を提供したりと、彼女たちの買い物センスを刺激することが効果的かもしれません。

これらの商品MDやプロモーションの内容を、各ライフコースそれぞれが参考にしているメディアを通じて告知することが、マーケティング・コミュニケーション戦略として重要であると考えられます。

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