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化粧品を購入する際に参考にしている情報

図4は基礎化粧品やメイクアップ化粧品を購入する際、参考にしている情報について百貨店・ショッピングセンター、薬局・ドラッグストア、通信販売の3大チャネル別に、上位10位までをグラフ化したものです。

百貨店・ショッピングセンターと薬局・ドラッグストアでは、お店で実際に見た情報を参考にする割合が5割以上で、その他の情報と比べて高い割合を示しました。対面販売を主とする百貨店・ショッピングセンターでは販売員のすすめや友人・家族の話など口コミ情報も参考にしているようです。薬局・ドラッグストアでは、インターネット（PC）での情報収集やテレビ・雑誌といったマス媒体も挙がっています。

通信販売では、インターネット（PC）が最も高く、カタログよりもインターネットの通販サイト等を参考にしている様子がうかがえます。少し前までは通信販売と言えばハガキやFAXでの注文が主流でしたが、いまはインターネットからの注文を併用している企業が数多くあります。その影響か、メーカー・ブランドのサイトやメールマガジン・ダイレクトeメールという情報源も10位以内にランクしています。

ブランドのコンセプトや世界観を維持しながら、ターゲットの日常生活と購入チャネルの接点を分析し、ターゲットやチャネルによって効果的な広告媒体を選択することが、ビジネスチャンス拡大には不可欠と言えるでしょう。

通販化粧品広告の注目点

次に、通販化粧品の広告で新聞・雑誌・フリーペーパー・新聞折込広告・商品カタログ・ダイレクトメールなど「紙に印刷された広告」について、注目する内容やイメージを上位10項目まで表にしてみました。

紙（誌）面の内容では、どのグループも価格への注目が最も高く、特に働くママや専業主婦では調査全体を上回る結果となっています。働くママや専業主婦では、効果／効能に関する内容へも5割前後が注目しています。独身OLや学生では、他のLCに比べて商品やパッケージのデザインに注目しており、商品自体の要素というよりは、商品の見た目やイメージに興味を抱くようです。その他、独身OLと専業主婦は商品の説明文、働くママでは紙（誌）面全体の安心感にも比較的高い注目がみられました。

ターゲットが広告を見るとき、どこに注目しているのかを分析することによって、ロジックに基づいた説得力のあるクリエイティブ表現が可能となります。表現全体のトーンを統一することはもちろんですが、場合によっては独身OL向けにはデザイン訴求型で、専業主婦向けには価格訴求型で、というようにターゲットや広告媒体によってクリエイティブ表現を変えることが、より効果的なアプローチとなるでしょう。

今回は化粧品の消費実態についてご紹介しましたが、いかがでしたか。肌年齢の変化とともに使用するアイテムが変わるため、ライフコースというよりは年齢の影響も多大に感じられる結果となりました。しかし、ライフコース別でも購入アイテムや購入チャネルには明らかな違いがあり、ターゲットの見極めが難しい商品のようです。

また今回の調査では、調査全体の約6割が自分の肌に合う化粧品を理解しており、約8割が気に入った商品を長く使い続けるという結果が出ました。一度気に入ったら長く愛用してもらえそうですが、そう簡単にはブランドスイッチが見込めません。いまや星の数ほど流通している化粧品ブランドの中から、なぜそのブランド・商品を選択するのか、どこで購入しているのか。これらを見極め、ターゲットに最適なマーケティング・コミュニケーションを実践することが、顧客の拡大につながる一歩となるでしょう。

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