リスティング広告でもないSNS広告でもない成果に繋がる【スマートニュース広告】の特徴と直近の動向について
デジタル広告市場は成熟し、リスティング広告やSNS広告を中心とした運用型広告は今や多くの企業にとって“当たり前の施策”となりました。しかし、
- 競合の増加
- クリック単価(CPC)の高騰
- 同じターゲット層への配信による反応の頭打ち
といった状況が進み、「これまで通りの媒体では新規顧客が獲得しにくくなっている」という課題を多くの企業が抱えています。
このような中、新規顧客を効率的に獲得できる媒体として注目されているのが「スマートニュース広告」です。
本記事では、スマートニュース広告の媒体特性と成果が出やすい理由、直近の動向、さらに 公共性・ニュース性の高い取り組みとの相性の良さを示す当社事例 まで解説します。
1：スマートニュースとは？プラットフォームの特徴とユーザーの特性
※スマートニュース社資料より抜粋
スマートニュースは、掲載媒体数は3,000以上、1日あたりの掲載記事数は40万件以上、月間利用者数2,000～3,000万人以上を誇る国内最大級のニュース・情報アプリです。
「ニュース」「地域情報」「経済」「暮らし」「クーポン」など、生活に密着した情報を提供しており、幅広い年代のユーザーが日常的に利用しています。
●スマートニュース利用ユーザーの特徴
※スマートニュース社資料より抜粋
※スマートニュース社資料より抜粋
- ① 情報収集に積極的
- ② 年齢は20代～60代まで幅広く、日常的にアプリを開くユーザーが多い
- ③ 興味関心ベースで情報を選択し、「新しい情報に触れ、自分に必要な情報を比較・検討したい」という動機が強い
といった点が挙げられます。利用シーンとしては、通勤・昼休み・就寝前などが中心で他のニュースアプリと比較して、利用者のアプリ訪問頻度の高さ、総時間帯のシェアが高いことも特徴です。
また、見逃せない点として、近年デジタル広告の課題でもある、【ユーザーに広告が届いているかどうか？】
については、スマートニュース広告は、ユーザーが1つの画面に集中して見る専念視聴が高いことから、ニュースや記事コンテンツと同様に広告を届けることができます。
次に、日本におけるユーザーのインターネット利用状況を見ていきます。下の図は、オープンインターネットとウォールドガーデンに消費者が費やした時間とブランドがかける広告費を示しています。
オープンインターネットは、ニュースサイト、専門メディア、ECサイト、ブログ、アプリなどのウェブサイトやアプリを指します。ウォールドガーデンは、巨大IT企業が自社サービス内で構築し、外部のアドテクサービス等が介入することのないエコシステムを指します。代表的なのは、Google(YouTube含む)やMeta(Facebook、Instagram)、Amazonといったプラットフォームです。
消費者が費やした時間は、オープンインターネットで約6割、ウォールドガーデンで約4割となっています。一方で、ブランドがかける広告費は、約8割がウォールドガーデンで出稿されており、アンバランスな状況にあります。よって、ウォールガーデンばかりに注力する広告施策は、ユーザーとの接点を逃す可能性があるといえます。
また、テレビ、タブレット、スマートフォン、パソコンなどの多様なデバイスの普及によるマルチデバイス化により、「ながら見」が一般化しており、生活者の広告への反応が下がってきています。皆さんもテレビを見ながらSNSをチェックするといった経験が少なからずあるのではないでしょうか？
こういった課題感に対しても他の媒体と比較して専念視聴が高いスマートニュースはアプローチが可能です。
(出典)「ビデオリサーチの生活者データベース「ACR/ex(エーシーアール・エクス)より」
※スマートニュース社資料より抜粋
最後に見逃せない媒体の特徴として、他の媒体とのユーザーの重複が比較的少ない点です。
※スマートニュース社資料より抜粋
スマートニュースを利用しているユーザーの約4割は普段他のSNSを利用していないユーザーとされ、主要媒体への出稿のみではリーチしきれない可能性が高いユーザーとなっております。
まとめると、スマートニュースの特徴は
- ニュースメディアという信頼性があり、ユーザーは情報収集に能動的
- ユーザーボリューム規模も一定以上
- ユーザーの接触時間・頻度が高く、専念視聴の度合いも高い
といった点がメリットとして挙げられます。
2：スマートニュース広告が成果に繋がりやすい理由
ここまでスマートニュース広告の特徴を解説してきました。ここからは特徴を踏まえて、スマートニュース広告が成果につながりやすい理由を解説します。
- (1) 適切な文脈で届けられる「コンテクスト配信」
- スマートニュースは 記事コンテンツの文脈や興味関心 を判断し、ユーザーに「いま必要とする情報」を自然に届けられる設計になっています。そのため、 「情報探索モード」のユーザーに届けられるため、表示された広告にユーザーが興味を持ちクリックする割合が高いことが特長です。
- (2) 広告が“記事のように”馴染むネイティブフォーマット
- 広告はタイムラインに自然に表示され、他のバナー広告のようなしつこさや、リスティングのような広告感が前面に出ないため、広告嫌悪の少ないユーザー体験が、結果的に反応率改善へつながります。
- (3) 他媒体よりもCPM/CPCが比較的安定
- リスティング広告や主要SNS広告は競争が激しいため単価が高騰傾向にあります。一方、スマートニュースはそれらの媒体と比較すると競争が現時点では激しくない為、比較的安価なCPM/CPCでの運用が実現可能です。
- (4) お得情報へのユーザー感度が高い
- スマートニュースは元々クーポンの訴求によってユーザー数を伸ばしてきたメディアでもあり、クーポンチャンネルを保有していることから「お得」情報にも一定感度が高いユーザーが含まれます。一例としては、マクドナルドのハッピーセットのクーポンが長年掲載されており(直近、ハッピーセットの爆買い問題で掲載を中止)、小さな子どもを持つ親世代には欠かせないマーケティングツールとなっております。
3：スマートニュース広告において成果が出やすい業種・商材例
ここでは、ユーザー層の特徴や、ニュースメディアという特性を踏まえてスマートニュース広告と相性がいいと考えられる業種の一例を以下に記載いたします。
- ① 教育(学習塾・オンライン講座)
- ② フィットネス・習い事
- ③ 自動車ディーラー
- ④ 宅配・ヘルスケアサービス
- ⑤ 人材・転職サービス
- ⑥ 流通・サービス業
- ⑦ 自治体・公共サービス
4：スマートニュース広告において成果が出やすい広告クリエイティブの特徴
スマートニュースで成果を出すためには、他の媒体のように「画像クリエイティブ」の精度を上げるよりも、ニュースに溶け込むような記事見出しのような広告コピーが重要となります。逆に画像はニュースと同様にシンプルなものの親和性が高いです。
- ① ニュース性を持たせた訴求：「●●が新しくスタート」「市場が拡大中」
- →ユーザーは新しい情報に強く反応
- ② 公共性・社会性のある内容：「自治体連携」「地域防災」「教育・学び」
- →スマートニュースの利用者層と親和性が高い
- ③ 課題提示型の見出し：「今、●●で悩む人が増えています」
- →課題共感～クリック～記事読了に繋がる
5：スマートニュース広告のターゲティング機能
ここではスマートニュース広告で可能なターゲティング機能の一例を解説します。
- ① 地点半径ターゲティング
- エリアターゲティングの粒度が半径指定で可能になりました。これにより広告主様の商圏を考慮した配信設定が可能になりました。
- ② 自動ターゲティング機能 SMARTターゲティング
- 手動で設定した各種ターゲティングを学習しながら、広告効果の高いセグメントを自動的に探索・拡張する手法です。
- ③ 記事キーワードターゲティング
- 特定のキーワードを指定し、そのキーワードに基づいてニュースのタイトルや本文を閲覧したユーザーに対して、選択可能な期間内で指定された頻度で広告コンテンツを配信することが可能。ニュースメディアであるスマートニュースの特徴を最大限発揮できる配信手法です。
6：まとめ
スマートニュース広告は、
- ニュース性・公共性を含む情報訴求に強く、親和性がある商材では高い成果が期待できる
- 他の媒体でアプローチできないユーザー層を含有している
- 現時点では競合過多ではないメディアのためCPC/CPAが安定しやすく成果に繋げやすい
- 直近では「半径指定」までエリアターゲティングの粒度が高まり、商圏が限られた広告主様の案件でも対応可能になった
という特徴を持つ、新規顧客獲得に有効な選択肢です。
当社ではスマートニュース以外にも広告主様の課題感によってリアルメディア・デジタルメディア問わずにトータルな提案が可能です。是非お気軽にお問い合わせください。また、スマートニュース広告の成功事例についてはホワイトペーパーでダウンロードが可能ですので気になった方はダウンロードをお願いいたします。
【事例概要】
自治体と連携した太陽光推進事業において、スマートニュース広告とのターゲット親和性から媒体をテスト。結果として、公共性、ニュース性、ターゲットマッチ度の観点から他の媒体と比較しても遜色がない結果が出た好事例。
【記事執筆者】
株式会社読売IS 営業部所属：大和田遼
2013年新卒で入社。5年間大手通信キャリアのエリアマーケティング業務などに従事。その後、6年間の支社営業時に「輸入車ディーラー」「学習塾」「24時間フィットネスジム」「宅食業」などの紙媒体とデジタルをミックスした広告販促にかかわった経験を持つ。サイト、LP制作・SEO対策・広告運用・SNS運用など幅広い領域での営業実務経験を持ち、その経験を活かしたクライアントサポートを得意としている。
