UGC動画フォーマットによるGoogle広告・Instagram広告の配信改善手法

来店・来場を目的にした販促を行う企業様には、集客の手段として長年「新聞折込広告」を実施頂いておりますが、近年のデジタルシフトの影響もあり、当社のクライアント様の中にも紙媒体とWEB広告を組み合わせた集客を行うケースが出てきております。

以前も以下のような記事で取り上げましたが

① SNSインフルエンサー施策と広告施策連動によるデジタル集客の最大化（レジャー関連事例あり）

② SNSと折込チラシの効果的な連動～インフルエンサー投稿を活用した折込チラシの成功事例（小売流通業事例あり）～

SNSの活用は、現在マーケティング活動において欠かせないものとなっており、特に若年層を中心とした【広告へのネガティブな意識】の高まりから、広告色を消したUGC動画の活用が近年注目されています。本記事では、UGC動画の活用が求められる背景を解説します。

 

1.日本におけるSNSのユーザー状況

日本国内におけるSNSの利用者は年々増加傾向にあり、2022年時点で約1億200万人が利用しています。さらに、2027年には1億1,300万人に達すると予測されています。

※出典：総務省　令和6年度版情報通信白書
(https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r06/html/nd217100.html)

※出典：総務省　令和6年度版情報通信白書
(https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r06/html/nd217100.html)

年代別に見ると以下のように、13～49歳では90%以上と非常に高い利用率となっています。また、「SNS利用者は若年層が多いのではないか？」というイメージをお持ちの方も少なくないですが、50代〜60代でも70%を超えており、80歳以上でも半数以上と、年代問わず多くの方が利用するメディアであることがわかります。

 

※出典：総務省　令和6年度版情報通信白書
(https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdfhttps://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdf)

※出典：総務省　令和6年度版情報通信白書
(https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdfhttps://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdf)

SNS別に見ると、以下の図のように、利用者数ランキングの1位はLINEで9700万人。2位はYouTubeで7,120万人。3位はX（旧Twitter）で6,700万人。そして、Instagram、Facebookと続きます。

LINEは老若男女問わず日常生活におけるコミュニケーションの国民のインフラと言っても過言ではないでしょう。一方でLINEはクローズド型のSNSであり、オープン型SNSメディアの中で利用者数が一番多いのがX（旧Twitter）です。

また、Instagramに関しては、公式発表ではないが、「2019年に公表した3,300万人から、2倍以上に広がっている」との発言もMeta社から発表されており、最新では6,600万人以上のユーザー数が存在すると考えられています。

BeRealは若年層を中心にユーザー数が急増しており、公式媒体資料によると日本国内で450万人のMAUまで成長しています。

※各社の媒体資料より抜粋。媒体資料の発表時期に差がある為、最新のユーザー数とは乖離がある可能性があります。

※各社の媒体資料より抜粋。媒体資料の発表時期に差がある為、最新のユーザー数とは乖離がある可能性があります。

このように利用者規模から考えて、企業のマーケティング活動においてSNSの活用は避けて通れないプラットフォームとなっております。その中で、今回はUGC領域について深掘りして解説します。

2.UGC活用が注目される背景

SNS広告を中心にUGC（User Generated Contents）が注目される背景としては、各種SNSで近年縦型動画のフォーマットが一般化したこと、及び生活者の広告に対する態度が変化してきていることが上げられます。詳しくは以下の２つの項目で説明いたします。

※UGCとは…企業側ではなく、一般ユーザー側によって制作・生成されたコンテンツのことを指します。例えば、SNSに投稿された写真や動画、ECサイトのレビュー、Googleマップやポータルサイトでの口コミなどがあります。皆様もこれらのコンテンツを参考に商品の購入意思を判断したことがあるのではないでしょうか。

2-1：縦型動画の一般化

縦型動画は、YouTube ショートや TikTok、Instagram ストーリーズ・リールなどでフルスクリーン表示される9:16の動画です。近年、各媒体の機能に縦型動画が追加され、縦型動画に特化したプラットフォームが出てくるなど、広告配信において注目されています。

縦型動画フォーマットには、横型動画や画像を使った広告フォーマットにはないメリットが主に5つあります。広告配信をする際はこの5つのメリットを意識しながらクリエイティブの作成をしたり、訴求内容を考えたりすることが重要です。

① スマホの画面を占有・独占し、没入感が出せる

縦型動画はスマートフォンの画面いっぱいに表示されるので、「他のコンテンツを排除できインパクトが残しやすい」というメリットがあります。一方で、横型動画は縦型動画に比べて「画面占有率が低くなる」デメリットがあります。

② 近年各SNSで主流になっている縦型動画向けの配信面で効果を出しやすい

縦型動画フォーマットが配信できる媒体には主に「TikTok 広告」「Google広告のYouTube ショート」「Meta広告（Instagramなど）のストーリーズ・リール面」「LINE広告のLINE VOOM」「Pinterestアド」があります。なかでも最初に挙げた「TikTok」「YouTube」「Instagram」は縦型動画の代表的な配信面となっており、各SNSがそのフォーマットを重要視していることから、広告効果を高める意味でも縦型動画は重要な要素となってきています。

③ スマホを縦向きのまま動画を見てもらえ、サイト操作がしやすい

縦型動画を用いることで、通常縦向きでスマートフォンを利用するユーザーにとっては画面操作のストレスが無くなり、広告からの遷移先等でも離脱を防ぐ効果があります。

④ UGC風動画にすることでユーザーに受け入れられやすい

②で挙げた各種SNSにおいては、プロクオリティの動画よりもUGC風の等身大の動画の方が自分事として受け入れやすいという特徴があります。商材によっては「「友達のストーリー（Instagram ストーリーズ）見ているような動画」＝「UGC風動画」の方が広告効果を高められることもあります。

⑤ 人物や対象物を大きく映して訴求することが可能

縦型動画においては広大な風景や大人数を取りあげるには適していませんが、1人の人物にフォーカスしたり、物撮りでも対象物を大きく映したりすることが可能です。例えば、全身のコーディネートをしっかりとアピールしたいアパレルブランドや高さのある観光名所などの訴求には、特におすすめのフォーマットです。

2-2：生活者の購買行動への意識変化＆広告へのネガティブな反応

UGCが注目される背景の2つ目として、「生活者が購買行動に至るプロセス」の変化や「広告へ抱く感情」の変化があります。

まず、後者の所謂「広告嫌い」についてです。現代では、スマートフォンの発達により生活者が1日に触れる情報量は江戸時代の1年分にも相当するという研究も出ているほど、私たちが1日に触れる情報量は増大しています。それと比例して、広告に対する嫌悪感を持つユーザーも多くなっている現状があります。これは、情報量の増大とともに広告を発信する側の企業が伝えたい情報と、広告を受け取る生活者が欲しい情報に大きなズレが生じていることも一因と考えられます。こうした状況下で、実際に「広告に接触しても内容を読まない」「すぐ閉じてしまう」といった行動をとる生活者が一定数出ています。マイボイスコム株式会社が10,313人に対して実施した調査によると、直近1年間にインターネット広告が表示された人のうち広告の内容を読んだ人は4割弱で（「だいたい読む」が2.1％、「内容やタイミングなどによっては、読むこともある」が36.5％）、6割強の人は広告に接触しているにも関わらず内容を読まない判断をしていることが判明しています。

また、広告が表示された際に行ったこととして「広告を閉じた」「インターネット広告を、間違えてクリックした」が各37.1％で、「広告を閉じた」と回答する人の割合は過去の調査と比較して増加傾向にあります。

このような背景もあり、生活者が発信したコンテンツであるUGCはリアリティがあり広告色も薄めることができ、信頼されやすいため、企業のマーケティング手法のひとつとして取り入れる動きが活発化しています。

次に、生活者の購買プロセスの変化について取り上げます。この記事を読んでいただいている方にも、Instagramで芸能人が紹介している化粧品や洋服を購入した経験がある方もいるのではないでしょうか？このように、購入前に企業のHPだけではなく、SNS等で商品の検索を行い、そこで得られた情報を参考に購買を決めるというのが昨今の購買プロセスの大きな変化だと思います。アライドアーキテクツ株式会社の行った調査（https://service.aainc.co.jp/product/letro/article/what-is-ugc）によると商品やサービスを購入する際に、「生活者のクチコミやレビュー（UGC）を信頼しますか？」との問いに対し、全体で64.6%の方がUGCを信頼すると回答しています。

さらに、「商品を購入する際に、企業から発信される情報と、実際に購入した方から発信される情報のどちらを重視しますか」という質問に対し、全体で51.3％が「商品を購入した方から発信される情報」と回答しており、UGCは、商品を購入する際に企業発信の情報よりも重要視されているとも解釈できる数値となっております。

生活者発信のUGCはリアリティがあり、商品購入時に重要視される傾向が高まっていることから、近年、企業のマーケティング活動で取り入れる動きが加速しています。

3：UGC動画を広告活用するメリット

UGCをマーケティング活用に取り入れる背景はこれまで記載した通りですが、「広告」に対してUGC動画を活用するメリットについて解説します。近年SNS媒体では縦型動画フォーマットが一般化しており、動画を広告クリエイティブに取り入れる企業は年々増加しています。その動画クリエイティブにおいても、前項で解説した「広告への嫌悪感」というものは課題となり、その中で、より配信する媒体に溶け込んだクリエイティブ作成の工夫が求められています。企業側でUGC風動画を作り、SNS広告の配信面に活用する仕掛けを行うケースもありますが、それはあくまでも「風」であり、実際のユーザーが制作したほうが、ユーザー目線の質と、クリエイティブの数を担保することができます。これがUGC動画を広告に活用するメリットで、まとめると【多様なマーケティングチャネルを網羅的に押さえようとすると、表現や訴求の幅が広がり、大量のクリエイティブを準備する必要がある中で、制作コストを抑えつつ、クリエイティブの量と質を担保できる】ということになります。

4：UGC施策としてのインフルエンサー活用と第3者配信の仕組み

UGCを生成する手段の一つとして、「インフルエンサーの活用」があります。例えば、アパレル企業で、新商品を無償で提供し着回しコーディネートを撮影してもらった動画を作成してもらう、レジャー施設で施設へ招待をし、体験してもらった上でその様子を動画にしてもらう、などのコンテンツ生成にインフルエンサーを活用するケースがあります。これらのUGCを２次として広告クリエイティブに活用することで、企業が訴求する広告色の強いクリエイティブよりも広告効果を高められる可能性があります。

その際に活用する手法として「第３者配信」について解説します。第３者配信とは、媒体自体に直接広告主の名義で配信するのではなく、他のアドサーバー（第三者）を通して広告を配信する手法です。この記事で言う第３者配信はその中で、InstagramなどのSNS上に存在するメニューとしてある手法で、インフルエンサーの投稿を利用し、その投稿を2次利用して広告として配信する方法です。

第3者配信の方法は、上記のイメージ図の通り単純なもので、広告主がインフルエンサーに投稿の使用許諾を行い、その上で媒体へ申請し、あとは該当の投稿に広告設定を行うだけです。第3者配信を行うことが可能な媒体は以下となります。

• ① X（旧Twitter）の第3者ツイート配信
• ② Instagramのブランドコンテンツ広告
• ③ TikTok のSpark Ads

最後にUGC施策としてインフルエンサーを手配し、第3者配信を行う際のポイント、注意点を記載します。

• ① PRの目的や商品の特性に応じて「最適なインフルエンサー」を選ぶ
• ② トラブル防止のため、配信前に細かい約束を交わしておく

上記2点が特に注意すべき点となります。当社では以下に紹介する事例に含めて複数の案件事例がございますので、今回の記事をご覧いただき、広告・マーケティング活動に活用をご検討の方はお気軽にお問い合わせください。

【事例概要】

周遊パス関連のレジャー案件において、関連するジャンルのインフルエンサーを複数アサインし、体験訴求によってUGC動画を作成。インフルエンサーの投稿として認知、拡散、理解促進、購買への導線を引くと共に、第3者配信による動画の2次利用で広告効果を媒体によっては獲得単価1/5程度まで改善した事例となります。

【記事執筆者】
株式会社読売IS　営業部所属：大和田遼
2013年新卒で入社。5年間大手通信キャリアのエリアマーケティング業務などに従事。その後、6年間の支社営業時に「輸入車ディーラー」「学習塾」「24時間フィットネスジム」「宅食業」などの紙媒体とデジタルをミックスした広告販促にかかわった経験を持つ。サイト、LP制作・SEO対策・広告運用・SNS運用など幅広い領域での営業実務経験を持ち、その経験を活かしたクライアントサポートを得意としている。