折込広告は“売るためのチラシ”だけじゃない？ 新聞折込広告大賞2022・2024から読み解く、広がるマーケティング活用

はじめに｜「折込広告」と聞いて、どんな広告を思い浮かべますか？

スーパーの特売情報、店舗のキャンペーン、新商品の案内。

「新聞折込広告」と聞くと、商品やサービスを紹介し、来店や購入につなげる「チラシ」を思い浮かべる人は多いのではないでしょうか。

もちろん、それは新聞折込広告が担ってきた重要な役割です。

一方で、実際の折込広告を見ていくと、商品を売ることだけを目的としているようには見えないものもあります。

地域のイベントを知らせる。

暮らしに役立つ情報をまとめる。

新聞のような読み物にする。

クイズや企画を通して参加してもらう。

WebやEC、アプリなど、別の接点へつなげる。

こうしたさまざまな活用方法を知る手がかりの一つが、一般社団法人日本新聞折込広告業協会（J-NOA）が主催する「J-NOA新聞折込広告大賞」です。

2022年に創設されたこのアワードでは、第1回となる2022年に14作品、第2回となる2024年には30作品が入賞しています。

本記事では、この44作品を一つひとつ確認しながら、新聞折込広告にはどのような活用方法があるのかを整理してみます。

そのうえで、デジタルマーケティングにも携わる筆者の視点から、折込広告を「紙の広告」というだけではなく、生活者との接点をつくるメディアとして考えてみます。

なお、読売ISはJ-NOAの会員企業です。本記事はJ-NOAの審査・運営に携わる立場から評価を行うものではありません。J-NOAが公開している受賞作品や開催資料をもとに、筆者がマーケティングの観点から整理・考察したものです。

1.J-NOA新聞折込広告大賞とは？

まずは、今回取り上げる「J-NOA新聞折込広告大賞」について確認しておきましょう。

「J-NOA新聞折込広告大賞」は、一般社団法人日本新聞折込広告業協会が2022年に創設したアワードです。

J-NOAは、この賞について、新聞折込広告の媒体特性・機能を活用して可能性を開拓した作品や、媒体価値の向上に貢献した作品などを募集・表彰するものとしています。

2022年の第1回では160作品が応募され、2024年の第2回では207作品が応募されました。

2024年は30作品が入賞しており、2022年の14作品から大きく増えています。

ただし、今回の記事では、この応募数や受賞作品数の増加をもって「折込広告の活用が広がった」と結論づけることはしません。

ここで注目したいのは、実際にどのような作品が表彰されたのかという点です。

2.まずは44作品を見てみる｜2022年14作品・2024年30作品

 

2022年と2024年の受賞作品を並べると、折込広告のさまざまな使い方を見ることができます。

以下は、J-NOAが公開している受賞作品資料をもとにした一覧です。

2022年｜14作品

新聞折込広告大賞2022受賞作品 (出所 一般社団法人日本新聞折込広告業協会HP)

https://www.j-noa.jp/about-ad-awards2022-winners

2022年の受賞作品を見ても、スーパーや小売の販売促進だけではありません。

地域イベント、健康情報、教育、交通情報、商店街、地域活性化など、さまざまなテーマが含まれています。

2024年｜30作品

新聞折込広告大賞2024受賞作品 (出所 一般社団法人日本新聞折込広告業協会HP)

https://www.j-noa.jp/about-ad-awards2024-winners

2024年は、以下の30作品が入賞しています。

※作品名・賞区分はJ-NOA公開資料をもとに整理。各作品の詳細はJ-NOA公式の受賞作品集をご確認ください。

ここで44作品を一度俯瞰してみると、「折込広告」と一言で言っても、実際にはかなり幅広い使われ方があることが分かります。

では、具体的にどんな使い方があるのでしょうか。

3.2022年の受賞作品から見る、折込広告のさまざまな使い方

2022年の14作品を見ていくと、いくつか特徴的な活用方法が見えてきます。

ここでは「2022年の折込広告はこうだった」と一般化するのではなく、受賞作品の中にどのような使い方があったのかという視点で整理します。

情報を届ける「ガイド」として使う

例えば、三重交通の「三重交通バスご利用ガイド」。

これは商品を売るための一般的なチラシとは異なり、バス利用に関する情報をまとめた案内型の折込です。

また、笹川薬局の「『紙上』健康フェスタ（おくすり啓発）」も、健康や薬に関する情報を伝える内容です。

こうした作品からは、折込広告を「商品を紹介する紙」だけではなく、生活者にとって役立つ情報を届ける媒体として使う方法を見ることができます。

読み物として楽しませる

コモディイイダの「コモディイイダ駅伝部通信」のように、企業や商品に関する情報を、新聞・スポーツ紙を思わせる読み物として構成する作品もあります。

ここでは、広告を「見るもの」だけでなく、「読むもの」として設計することがポイントになります。

広告主が伝えたい情報をそのまま並べるのではなく、生活者が読み進めたくなる形式に変える。

これは、現在のコンテンツマーケティングにも通じる考え方です。

参加してもらう

希学園の「夏期講習・クロスワード編」のように、クロスワードなどの参加要素を組み込んだ作品もあります。

この場合、生活者は広告を一方的に受け取るだけではありません。

問題を解く、考える、応募する。

広告を見るという行為に、別の行動を組み合わせることができます。

地域との接点をつくる

自由が丘商店街振興組合の「Jiyugaoka Sweets festa!」や、シロマチ会議の「商店街のお役立ちべんり帳」などは、地域との関係性を持った作品です。

店舗や商品だけではなく、「その地域で暮らす生活者」にとって意味のある情報を届ける。

ここでは、折込広告が地域と生活者をつなぐ接点として機能しています。

4.2024年の受賞作品から見る、さらに多様な活用方法

続いて2024年です。

2024年の受賞作品には、2022年にも見られたような情報提供や地域との接点に加え、紙面そのものをコンテンツとして楽しませるもの、他メディアとの連動を意識したもの、世代を意識したものなど、さまざまな作品があります。

紙面そのものを「コンテンツ」にする

2024年のJ-NOA大賞に選ばれた三陸鉄道「さんてつグルメ便」は、その代表例の一つです。

J-NOAの受賞作品集では、三陸鉄道や地域の魅力、地域産品などを紹介する大型の紙面構成と、ECサイトへの導線などが紹介されています。

紙面を広げることで、単なる商品紹介ではなく、地域を知る・楽しむためのコンテンツとして設計されています。

広告を「情報の一覧」として見るのではなく、一つの体験として設計する。

その可能性が見える作品です。

新聞・雑誌・手紙のような「形式」を活用する

2024年には「UNIQLO PRESS KOBE」「Sustainable Magazine」「日清医療食品新聞 広告号外」「お手紙チラシ」など、一般的なチラシとは異なる形式を活用した作品も受賞しています。

ここで興味深いのは、紙という素材そのものだけではなく、紙を何のように見せるかという発想です。

新聞のようにする。

雑誌のようにする。

手紙のようにする。

こうした形式を選ぶことで、同じ紙でも受け手の読み方や受け止め方を変えることができます。

世代を意識する

2024年には「Z世代賞」「シニア世代賞」というカテゴリーも設けられています。

受賞作品を見ると、カルビー「miino」、東京メガネ「聴こえる幸せ 通じ合える喜び」など、特定の世代や生活者層を意識した作品が表彰されています。

ここから分かるのは、折込広告にも「誰に向けて、どのような情報を届けるのか」というターゲット設計を組み込めるということです。

これはデジタル広告だけに限った考え方ではありません。

地域や社会との接点をつくる

2024年には「地域貢献賞」も設けられています。

土崎神明祭、一葉桜開運振興会、社会課題解決をテーマとした作品など、地域や社会との関係性を持つ作品が受賞しています。

広告主の商品・サービスを直接訴求するだけではなく、地域や社会に関する情報を届ける。

折込広告には、そうした使い方もあります。

デジタルや他メディアとつなぐ

2024年には「クロスメディア賞」「デジタル連携賞」も設けられています。

受賞作品の中には、Web、アプリ、クイズなど、紙面以外の接点と組み合わせたものもあります。

ここでは、

折込広告を見る → Web・アプリなど次の接点へ進む

という設計が可能になります。

紙面だけで情報を完結させるのではなく、次の行動への入口として活用する方法です。

5.44作品を横断すると見えてくる、折込広告の「役割」

ここまで2022年と2024年の受賞作品を見てきました。

44作品を横断して整理すると、折込広告には少なくとも次のような役割を持たせられることが分かります。

① 商品・サービスを「伝える」

価格、商品、店舗、サービスなどを生活者に知らせる。

これは折込広告の基本的な役割です。

② 生活に役立つ「情報を届ける」

健康、交通、地域、暮らしなど、商品そのものではない情報を届ける。

③ 「読み物・コンテンツ」にする

新聞、雑誌、スポーツ紙などの形式を取り入れ、読むこと自体に価値を持たせる。

④ 「参加」してもらう

クイズ、応募、イベントなどを通じて、生活者の行動を促す。

⑤ 「地域」とつなぐ

商店街、イベント、観光、地域課題など、生活者が暮らす地域との接点をつくる。

⑥ 「特定の生活者」に向ける

Z世代、シニアなど、特定の世代や生活者を意識して内容を設計する。

⑦ 「他の接点」へつなぐ

Web、EC、アプリ、SNSなど、折込以外の接点と組み合わせる。

こうして整理すると、折込広告は必ずしも一つの役割だけを持つものではありません。

例えば、

情報を届ける
＋
読み物として楽しませる
＋
Webへつなぐ

といった複数の役割を、一つの施策の中に組み込むこともできます。

6.デジタルマーケティングの視点から見ると、折込広告はどう見える？

ここからは、受賞作品を見た筆者自身の考察です。

デジタルマーケティングでは、広告施策を考える際に、

• 「誰に届けるのか」
• 「何を伝えるのか」
• 「どの接点で届けるのか」
• 「その後、どんな行動につなげるのか」

といった設計を行います。

例えばSNS広告なら、生活者が日常的に利用するデバイス上で情報を届ける。

検索広告なら、検索という明確な意図を持ったタイミングで情報を届ける。

動画広告なら、映像を通じて認知や理解を促す。

こうした施策と比較すると、折込広告には異なる接点構造があります。

それは、エリアを単位として、生活空間に物理的に情報を届けられることです。

もちろん、これは「折込なら必ず家庭内で共有される」「必ず保存される」という意味ではありません。

重要なのは、紙という物理的な媒体だからこそ、

• • 家の中で目にする
• • 家族の目に入る
• • 手元に置いておく
• • 後から見返す
• • 店舗やイベントに持っていく

といった行動につながる可能性があることです。

その可能性を活かせるかどうかは、紙そのものではなく、紙面にどんな価値を持たせるかによって変わります。

7.「紙だから残る」のではなく、「残したくなる理由」をつくる

折込広告について語るとき、

「紙だから保存される」
「紙だから家族に共有される」

と単純化してしまうのは適切ではありません。

実際には、すべてのチラシが保存されるわけではありません。

では、なぜ受賞作品の中には、読み物、ガイド、クイズ、地域情報など、通常の販売促進チラシとは異なる形式が存在するのでしょうか。

一つの答えは、紙面そのものに広告以外の価値を持たせているからだと考えられます。

例えば、

• 「あとで読みたい」
• 「家族にも見せたい」
• 「取っておきたい」
• 「イベントに持っていきたい」
• 「Webでも続きを見たい」

と思える理由があれば、紙は単なる一度きりの広告ではなくなります。

つまり、

紙だから残る

のではなく、

残したくなる情報や体験を紙の中につくる。

この考え方は、今回の受賞作品をマーケティング視点で見るうえで、一つの重要なポイントではないでしょうか。

8.折込広告とデジタル広告は「競争」ではなく、接点の違いで考える

 

ここまで見てくると、「折込広告とデジタル広告、どちらが優れているのか」という比較自体に、あまり意味がないことも見えてきます。

デジタルには、デジタルならではの強みがあります。

個人のデバイスを起点に情報を届けられること。

配信条件を設定できること。

クリエイティブを出し分けられること。

反応を確認しながら改善できること。

一方、折込広告には異なる特徴があります。

エリアを単位として生活空間に情報を届けられること。

紙面を広く使って情報やコンテンツを表現できること。

手元に残る物理的な媒体であること。

そして、紙面そのものを「読む」「参加する」「保存する」といった体験に変えられることです。

つまり、

デジタルか、折込か。

ではなく、

生活者とのどの接点を、どの媒体でつくるのか。

という視点で考えることが重要になります。

9.受賞作品から考える「これからの折込広告」

今回、2022年と2024年の44作品を見て感じるのは、折込広告には「売る」以外にもさまざまな役割を持たせられるということです。

• 商品を知らせる。
• 店舗を知らせる。
• 地域を知らせる。
• 役立つ情報を届ける。
• 読み物にする。
• 楽しませる。
• 参加してもらう。
• Webやアプリへつなぐ。

こうした役割は、決して「紙だからできる」「デジタルではできない」という単純な話ではありません。

むしろ重要なのは、それぞれの媒体が持つ接点の特徴に合わせて、どのような役割を持たせるかです。

デジタル広告であれば、個人のデバイスを起点とした接点を設計する。

折込広告であれば、エリアや生活空間を起点とした接点を設計する。

そして必要であれば、その二つを組み合わせる。

例えば、

折込で認知する
↓
スマートフォンで検索する
↓
Webで詳しく見る
↓
店舗を訪れる

という流れも考えられます。

逆に、

デジタルで興味を持つ
↓
折込で地域や商品について詳しく知る
↓
家族と相談する
↓
店舗を訪れる

という接点設計も考えられます。

重要なのは、媒体単位で優劣をつけることではありません。

生活者がどのような接点を通って、認知・理解・興味・行動へ進むのか。

そこから逆算して、媒体ごとの役割を設計することです。

10.まとめ｜折込広告は「売るためのチラシ」だけではない

J-NOA新聞折込広告大賞の2022年・2024年の受賞作品を見ていくと、新聞折込広告には実にさまざまな活用方法があることが分かります。

商品・サービスを伝える。

暮らしに役立つ情報を届ける。

読み物として楽しませる。

クイズやイベントなどを通じて参加してもらう。

地域との接点をつくる。

特定の世代に向けて情報を届ける。

Webやアプリなど、別の接点へつなぐ。

こうした使い方を見ると、折込広告を単に「商品を売るためのチラシ」とだけ捉えるのは、少しもったいないのかもしれません。

もちろん、販売促進は折込広告の重要な役割です。

その一方で、今回の44作品からは、折込広告そのものを情報やコンテンツ、体験、地域との接点として設計する方法も確認できます。

そして、これは紙とデジタルのどちらが優れているかという話ではありません。

マーケティングにおいて重要なのは、

「生活者とのどの接点で、何を伝え、どのような行動につなげるのか」

を考えること。

折込広告には、デジタルとは異なる接点のつくり方があります。

その特徴を理解したうえで、デジタルを含むさまざまな媒体と組み合わせていく。

これからの折込広告を考えるときにも、そんな「媒体単位ではなく、生活者との接点から考える」という視点が重要になってくるのではないでしょうか。

読売ISでは……

読売ISでは、新聞折込広告をはじめとするリアルメディアと、検索・SNS・動画などのデジタル施策を、それぞれ単独の広告手法としてではなく、生活者との接点全体から設計するマーケティングに取り組んでいます。

重要なのは、「折込を使うか、デジタルを使うか」という媒体の選択だけではありません。

誰に届けたいのか。

どのエリアで接点をつくるのか。

何を伝えるのか。

どの接点で理解や興味を深めるのか。

そして、最終的にどんな行動につなげるのか。

こうした視点から、リアルとデジタル、それぞれの特性を活かしたコミュニケーション設計を考えていきます。

折込広告を「昔ながらのチラシ」として捉えるのではなく、生活者との接点をつくる一つのメディアとして捉え直す。

その可能性を考えることは、デジタル化が進む現在のマーケティングにおいても意味があるのではないでしょうか。

【記事執筆者プロフィール】

大和田 遼｜株式会社読売IS

デジタルマーケティングを中心に、SEO・Web広告・SNS広告などのデジタル施策と、新聞折込・ポスティングなどのリアルメディアを組み合わせたマーケティング設計に携わる。

生活者の行動やメディア接触の変化を捉え、「デジタルかリアルか」という媒体単位ではなく、生活者との接点をどう設計するかという視点から、広告・マーケティングの可能性を発信している。

近年は、AI検索やSNS、デジタル広告の進化によって変化する情報接触環境にも注目。デジタルメディアとリアルメディア、それぞれの特性を活かしたコミュニケーション設計について、実務とマーケティングの両面から考察している。

※本記事は、J-NOAが公開する「J-NOA新聞折込広告大賞2022」「J-NOA新聞折込広告大賞2024」の開催概要・受賞作品資料をもとに、筆者がマーケティングの観点から整理・考察したものです。J-NOAの審査・運営上の見解を示すものではありません。