認知度・知名度を上げて集客を最大化する広告施策：TVer広告の活用について（学習塾を例に）

自社の商材やサービスを購入・申込といったビジネス上のコンバージョンにつなげるためには、まずはユーザーに商材やサービスを認知してもらう必要があります。どれだけ魅力的な商材や、他社と比較して効果が期待できるサービスだとしても、それが適切にユーザーに認知されなければコンバージョンにはつながりません。認知拡大は売上増加や利益拡大につなげる上で欠かせない、マーケティング施策の第一歩となります。

一方で、認知度拡大を実現できれば、キャンペーン等を告知した際に、コンバージョンにつながる可能性が高まります。このように、自社のマーケティングや広告プロモーション施策を考える上で、認知度は重要な要素となります。

本記事では、学習塾業界を例に、「認知度向上」がどのように生徒募集に寄与するか、昨今の生活者の情報検索行動の変化や、GoogleはじめWEB上でのアルゴリズムや広告の状況を踏まえて、当社なりの見解をまとめました。認知度向上施策の具体的な解決策としては、昨今ユーザーが増えているTVer広告を実施した例となります。是非参考にご覧いただければと思います。

1.認知度と知名度の違い

事例の話に入る前に、「認知度」と似て非なる言葉に「知名度」という言葉がありますので、そちらの用語の定義について記載します。

1-1 認知度とは

認知度とは、その企業が何を行っている会社なのか、どういったサービスを提供する会社なのかを具体的に理解していることを意味しております。これは、商材やサービスであっても同様で、対象の商材がどういったもので、金額はどの程度で、どういったシーンで役立つサービスなのか、などを詳細まで把握している状態のことを指します

1-2 知名度とは

対して知名度とは、企業の名前や商材やサービスの名称がユーザーに知られている度合いのことです。あくまで企業名や商材・サービス名を知っている状態となるため、認知度のように具体的なサービス内容や特徴、価格など細部を理解しているとは限りません。つまり、知名度よりも認知度の方が企業名や商材・サービス名をより深く把握している状態と言えます。

広告施策における「認知度」は「知名度」と混在して使われることもあり、特に商材比較が入りやすい「学習塾」「ジム」などの業種においては第一想起の商材となる為の認知施策＝知名度向上施策として実施されることが多いです。

2.学習塾業界におけるリスティング広告のレッドオーシャン化

ここで今回「学習塾」を例としてリスティング広告（検索連動型広告）の昨今の状況を解説いたします。

リスティング広告はユーザーの検索キーワードに連動して表示をされるため、WEB広告の中で特に成果を獲得するための「刈取施策」として長年活用されています。日本においては主にGoogleとYahoo!のリスティング広告が活用されております。

以前、別の記事「学習塾様向け紙媒体とWeb媒体のハイブリット型による成果最大化」でも解説しておりますが、学習塾業界において生徒募集のマーケティング活動の根幹を依然として占めている広告手法です。

しかしながら、ここ数年の各学習塾のデジタルシフトの影響で、以前よりもリスティング広告を実施する企業が増えたこと、また、Googleのアルゴリズムの変化によりポータルサイトのリスティング予算が増えていることなども要因となり、年々クリック単価が高騰してきております。

以下は当社のある学習塾クライアント様において近年の他の塾やポータルサイトとの重複率となります。

このような状況もあり、弊社が運用している案件においても2021年では平均クリック単価＠200～250円だったところ、直近の2024年夏では＠350～600円程度まで高騰しております。クリック単価が高騰すると、仮にサイト誘導後のコンバージョン率（問い合わせ率）に変化がないとすると以下のように申込単価が上がってしまう結果となります。

もちろん極力クリック単価が上がらないように、リスティング広告におけるキーワード選定の精査、タイトルや広告文のブラッシュアップ、サイト誘導後の問い合わせ率を改善していくためのクリエイティブ改善は行うことが前提にはなりますが、実態として上記のように、リスティングのクリック単価が高騰して【レッドオーシャン化】している業界は学習塾に限らず、複数の業界で発生してきております。

これからも当面はリスティング広告が顕在層向けの「刈取施策」として活用される状況は変わらないものの、成果単価の改善のためには、リスティング広告一辺倒のマーケティング施策はリスクが高いと言えるでしょう。

3.ユーザーの検索行動の変化とGoogleのアルゴリズム変化について

近年の生活者の検索行動として、Googleマップを検索行動で使うケースが増えてきております。例えば、子どもが通塾する学習塾候補を検索する際に、「地名＋塾」や「近くの＋塾」で生活圏の学習塾を検索する傾向が見られます。これらの検索行動は学習塾に限らず、「飲食店」「フィットネスジム」などを調べる際も同様の状況となっており、Google検索のマップ面やWeb面に上位表示されることで、より自社の店舗・教室を生活者に認識してもらいやすくなります。

上記のような検索行動にユーザーがシフトした背景として、Googleの表示アルゴリズムが変化したことも挙げられます。近年、Googleは「ローカル情報」を重要視するアルゴリズムになってきており、Googleの検索結果の表示が、「リスティング広告」、「ローカル検索広告」に次いで表示されるようになっております。

この影響もあり、学習塾のWeb集客を担っていた「ポータルサイト」の地位が低下してきております。以下の図を見て頂ければわかる通り、「マップ」が検索画面の上部に出るようになったことで、「自然検索」の表示が画面上で下になっており、生活者が流入する確率が下がっているためです。こういった背景もあり、各ポータルサイトは流入数を担保するため、リスティング広告の出稿予算を増やしており、結果的にレッドオーシャン化しているという側面もあります。

こういった状況へ対策する方法論はいくつかありますが、大まかな方向性としては

①生活者の検索行動・Googleのアルゴリズムの変化・リスティング単価高騰への対応
②「指名検索」増による比較されにくいビジネスモデルの確立

が考えられます。この方向性の中で「指名検索」増には認知度向上が欠かせないという概念からTVer広告を採用頂いた事例を紹介します。

4.認知広告の重要性と広告施策における立ち位置

業種や業態に関係なく認知施策は広告戦略において重要です。これは、生活者が購買行動を起こす際に「認知」の段階がある為です。一般的なマーケティングモデルの「AIDMA」と呼ばれる消費者行動モデルでは、消費者はまず商品やサービスを認知したうえで、その後、関心→欲求→記憶→行動という行動を起こすとされています。

このモデルにおいて、認知は最初にくる行動であり、前段として商品やサービスを認知してもらえていなければ、その後の行動につながらないため、商品の購入、サービスの申込などには繋がりません。だからこそ、認知してもらうための第一歩として認知広告を活用することが企業にとっては重要なものとなっています。

認知広告の中で最もコストパフォーマンスに優れているのは、長年「テレビCM」とされています。これは現在も変わらない状況ではありますが、近年の生活者の情報源の多様化によりテレビの視聴率が減少するなか、デジタルデバイスの発達やターゲティング精度の向上を背景にWEB広告を認知施策として適用するケースも出てくるようになりました。特に商圏を絞ったビジネスモデルや、他店舗・教室展開していても一部の都道府県に限られる場合などはその傾向が顕著になってきております。

そこで近年注目されているのがWEB CM（動画広告）と呼ばれる広告領域となります。配信プラットフォームは様々ありますが、代表的なものとしてYouTube、TVer、Instagram、TikTok、ABEMAなどが挙げられます。

5.認知施策に有効なTVer広告

5-1 TVer広告とは

TVer広告とは、民放テレビ局の約400番組を無料で視聴できるTVerにCM（動画広告）を配信できるプラットフォームサービスです。

2024年7月月間ユーザー数が4,000万ユニークブラウザ（MUB）、月間動画再生数が4.8億回を超え、過去最高記録を更新した勢いのあるサービスです。（株式会社TVerニュースリースhttps://tver.co.jp/news/20240815.html参照）

これまでTVを視聴していたユーザーも、どこにいても好きなときに好きな番組がチェックできる、とあってネット動画を見るのと同じ感覚でTVerを使って見ている現状があります。 マーケティングにおいてはターゲットにあわせた戦略展開が重要ですが、例えばInstagram比較的若年層の女性に偏るといった傾向などがなく、年齢性別問わず利用者が分布しているTVerは、広い層をターゲットとしたマーケティング戦略でも使い勝手が良い広告媒体です。

またTVer広告は同じく動画配信を行っているYouTube内の広告と違い、広告がスキップできない仕様になっているため、確実に視聴者に届く広告という点もポイントです。

近年ではコネクテッドTV（TVerを視聴できるテレビデバイス）での視聴比率が年々増加傾向にあり、デバイスの種類も拡充されています。それに合わせたクリエイティブ手法なども増えてきており、今後もマーケティング手法、クリエイティブ手法の発展が想定されます。

【TVer広告のポイント】

●高い視聴完了率：配信されるタイミングがコンテンツのプレロール（再生前）、ミッドロール（再生中）、ポストロール（再生後）となり、スキップできない仕様も相まって、プレロール、ミッドロールはほぼ100%の視聴完了率を誇り、全体でも94～97%程度の視聴完了率で着地するケースが多いです。スキップできるのが前提のYouTube広告とは異なり、テレビCM感覚で自然に視聴される点も特徴です。

●テレビコンテンツという安心・安全さ：放送局の制作した質の高い番組を無料で視聴できるサービスのため、ブランドセーフティが担保され御社の認知度向上・イメージアップに寄与します。近年課題になっている意図しないWEB広告の配信面への出稿によるブランド毀損などのリスクがありません。

●低コストで出稿が可能：テレビCMは認知を取るだけの規模で出稿する場合、莫大な予算が必要となりますが、TVer広告の場合は必要なセグメントに絞った上で、コストを抑えた形での出稿が可能です。

5-2 TVer広告の主な出稿方法

TVer広告を出稿する手法は複数ありますが、そのうちの代表的な手法を以下で紹介します。それぞれの課題感にあった配信手法が選択可能ですので、柔軟な運用が可能です。

①各テレビ局を局単位で条件調整して配信

最も配信単価を抑えて広告出稿が可能です。ただし、各局と個別に交渉する必要がある点や、エリアセグメントの最小単位が「都道府県単位」となり、広域でのエリア配信が条件となります。

②TVerプラットフォームを経由して局を横断して配信

横断的に各局に配信することが可能で、各局との個別交渉が必要ない点が利点となります。エリアセグメントについては「市区町村単位」が最小で、買い付け単価も横断的に各局から行うため、広告在庫が安定することも特徴です。

③外部のDMPを経由し、そのデータと連携してPMP（プライベートマーケットプレイス）配信

上記2つの手法のエリアセグメントよりも精度を高めたい場合（例：各店舗・教室から半径●●㎞など）や何らかのデータベース経由（例：カード決済情報のセグメント活用など）でセグメントをして配信したい場合は、外部のDMPを経由して広告配信を行うことも可能です。ただし、3つの中では最も配信単価が高くなることは注意が必要です。

5-3 指名検索を増やしてリスティングのクリック単価を下げる手法

ここまでTVer広告の概要や運用手法などを解説しました。ここからは【指名検索】をどのように活用していくかについて記載します。

まずビジネスにおける指名検索の重要性についてデータを紹介します。

Yahoo!が調査したデータで【1番目の指名検索「指名キーワード起点」が新たなブランディング指標に】というものがあります。ここではユーザーが何かを調べよう、購入しようとした際にまず最初に検索する「第一想起」を調査しております。大半のユーザーが、「旅行 温泉」「賃貸 東京」といった、特定のブランドを含まない「一般キーワード」で検索されますが、対して「指名企業KW」「指名ブランドKW」で検索したユーザーと比較した際、そのサイト上におけるコンバージョン率は約12倍になるというものです。

出典：https://marketing.yahoo.co.jp/blog/post/2021100730187128.html

このデータからわかる通り、企業活動において「指名」でサービスが選択されるということはかなり大きなアドバンテージとなります。

途中で解説した「リスティング広告のレッドオーシャン化」が進む業界においては特に「ブランド指名」を今後伸ばしていくことは、リスティング広告の単価抑制、ひいてはオーガニック検索を含むマーケティング施策全体での単価高騰抑制に繋がる可能性があると考えられます。

また、もう一つの背景として、昨今話題となっているcookie規制があります。こちらについては別の記事でも解説をしておりますが（Cookie規制下における、DSP広告を活用したWeb施策のご紹介／ランディングページ離脱者へのLINEナーチャリング施策事例 【24時間スポーツジム】）、これまでリターゲティング広告をリスティング広告と2軸の刈取施策としていた手法が、徐々にリターゲティングの配信ボリュームが低下することで、数値が悪化してきている影響です。その対策としても「指名検索」が一つの解決策となることは間違いありません。

以上のような背景から、当社のクライアント様でも「認知施策」の重要性を改めて見直し、且つ商圏が限られている、予算がテレビCMで認知施策をするほど潤沢でない、といった条件でも実施できるＴＶer広告への出稿が拡大しております。

実際に実施したＴＶer広告の具体的な数値については、以下のフォームをご入力いただくと資料をダウンロード可能です。是非お気軽にダウンロードください。

【事例概要】

リスティング広告の単価高騰を課題とし、認知媒体としてＴＶer広告を

①年間施策として実施頂いた学習塾様の例

②新規開校と協賛教室の2クリエイティブを作成し、出稿した学習塾様の例を紹介しております。