レジャー施設様の事例あり/来店計測付きLINE広告(ジオターゲティング）活用事例と折込チラシのエリア最適化

有店舗型の企業様には店舗集客の手段として長年「新聞折込広告」を実施頂いておりますが、近年のデジタルシフトの影響もあり、当社のクライアント様の中にも紙媒体とWEB広告を組み合わせた店舗集客を行うケースが出てきております。

今回は、SNSの中で最も普及率が高くリーチも担保できるLINE広告に、来店計測も可能なジーターゲティング広告のギミックを掛け合わせて、新聞折込と併用した事例をご紹介します。

【注目記事】
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ジオターゲティング広告の事例については以下の記事でも解説しておりますので、是非併せてご覧ください。

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1.ジオターゲティング広告の基本概念と仕組み

1-1 ジオターゲティングとは

ジオターゲティングとは、IPアドレス、GPSの基地局、Wi-Fiの接続情報などのデータから生活者の端末位置情報を収集して、特定の位置情報エリアにターゲティングし広告配信を行う広告配信手法です。位置情報広告、ジオターゲティング広告（ジオ広告）、エリアターゲティング広告などの名称で呼ばれることもあります。

広告配信ターゲットとなる生活者の現在地や居住地、勤務地、行動履歴に合わせた広告訴求が可能で、地域や行動特性に密着した広告やサービスを効果的に広告配信し、認知を向上できるメリットがあります。近年、店舗に集客したい時などに広告配信手法として位置情報を活用した広告が増えてきていています。 位置情報の取得方法は主に以下となります。位置情報の取得ボリュームの多い順に記載しております。

①基地局

基地局データは、カバーできる人口は99%以上と多く、データ量が確保できますが、各通信基地局から通信電波が届く範囲で所在エリアを判別しているため、位置情報の精度は下がります。

②GPS

GPSとは、「Global Positioning System」の略称で、日本語では「全地球測位システム」と訳されます。もともとはアメリカで軍事用に開発されていた技術でしたが、現在は世界中で利用されています。飛行機や船舶、自動車などの乗り物をはじめ、現在は個人が持つスマートフォンにも搭載されております。スマートフォン普及以前に、GPSと言えば最もイメージしやすいのは「車のカーナビ」だと思いますが、現在ではGoogleマップ等で目的地に行く際に使用するユーザーも多い為、一般にも馴染みのある記述となっております。基本的な概念としては、「人工衛星（GPS衛星）から発せられた電波を受信し、現在位置を特定する」ものです。地球を周回しているGPS衛星の電波を端末が受信し、位置・距離・時刻などを計算して、現在位置を測位しております。GPSの精度の誤差は数十cm～数mといわれています。

③Wi-Fi

Wi-Fiとは、スマホやPCをインターネットに接続するWi-Fiルーターから発せられる無線通信規格の一種です。カフェや飲食店などの商業施設、駅などの公共施設、ホテルなどにWi-Fiルーターが設置され、無料のインターネット環境をつくっています。 空間的精度に優れ、時間的連続性も高いため、Wi-Fiはジオターゲティング広告と相性のいい商材です。 そのため、地域住民のルーティン化した消費行動が行われる商店街などにWi-Fiルーターを設置することで、極めて高いジオターゲティング広告の効果を発揮できる通信環境となることが期待されています。滞在時間が一定時間以上担保されている施設では効果検証のための来店計測のギミックとしての活用も可能です。

④ビーコン（Bluetooth）

ビーコンは、電源を入れた瞬間にスマートフォンなどの端末がBluetooth信号を発信し、半径数10cm単位から検知可能となります。その特性上、データ量は少ないですが、店舗内で商品ごとの棚前計測など、精度の高い位置情報が取得可能です。その為、Bluetoothをオンにしておくと、店舗内での回遊経路まで計測することができます。ビーコンは建物内などに取り付けた機器が発信源になるため、一定の距離内でしか受信することができないですが、地下や建物中でも受信することができます。広告配信後の効果検証で来店計測をする際などは誤差が少ないことや、実店舗に小型のBluetooth発信機「beacon」を設置することで、近くを通る通行人や来店中のモバイルデバイスのユーザーにお得情報やクーポンを届ける等、様々な用途で使用が可能です。

1-2ジオターゲティング広告の配信手法・課金方式

ジオターゲティング広告の配信手法は以下の2つです。

①ヒストリカル配信

過去の行動履歴に合わせてターゲティングを行う手法です。例えば、自社や競合の店舗への来訪者や任意の指定施設に行ったことがある人を対象に広告を配信できたり、ゴルフ場への来訪頻度が高い人に向けてゴルフ用品や関連する商材の広告を配信したりと、過去の足跡を広告配信のセグメントに活用でき、効果的なアプローチを実現できます。夜間の位置情報をベースに「居住者」配信を行ったり、日中の位置情報をベースに「勤務者・学生」に配信したり、位置情報の絞り方によってさまざまな活用が可能です。

②リアルタイム配信

スマートフォン等から発せられるリアルタイムの位置情報をもとにターゲティングをする手法です。 マップアプリなどリアルタイムで位置情報を取得するアプリや、一定時間単位（15分程度）の誤差はあるもののバックグラウンドで位置情報を取得するアプリ情報を活用することで、イベント会場や店舗、施設周辺にいる人へ向けて比較的タイムリーに訴求が可能です。その為、セールやキャンペーン時の来店誘導やイベント集客等で多く活用されています。メリットは非常に多いですが、配信対象ボリュームが少なすぎる設定を行うと、広告がそもそも配信されない可能性もある為、①のヒストリカル配信と組み合わせて活用されることが一般的です。

また、一般的な運用型広告と同じく、ジオターゲティング広告の課金形態は以下の2つです。

①クリック課金（CPC課金）

広告の表示回数ではなく、生活者が広告をクリックしてリンク先のサイトを訪れるたびに費用を支払う仕組みです。その為、「クリック単価×クリック数」で広告媒体費の総額が決まります。CPC（Cost Per Click：クリック単価）を知りたいときには「広告費÷クリック数」の式で計算します。例えば、50万円の費用をかけて得られたクリック数が3,000回だった場合は、50万円を3,000回で割ると、1クリック＠１６６円(端数切捨)となります。

メリットは、特定の生活者に広告が表示されたとしてもクリックされなければ費用が発生しないので、無駄打ちが少ない点です。広告費と成果（クリック＝サイト訪問など）が比例するため、費用対効果の分析がおこないやすいというメリットもあります。

対して、デメリットは業界や配信媒体などの要因で入札単価が大きく変動することです。

②インプレッション課金（CPM課金）

広告の表示回数に応じて課金される広告のことで、SNSやDSP、ディスプレイ広告でよく使われている課金方法です。インプレッション課金型の広告ではCPM（Cost Per Mille）という単位が使われます。1000回あたりの広告表示に対して課金される費用です。

CPMの計算式は「広告費÷表示回数×1000＝CPM●●●円」。

例えば、広告費50万円で60万回の広告表示があった場合、

50万円÷60万回の広告表示×1000＝CPM833円(端数切捨)

というように算出されます。

メリットは、表示回数を軸に配信されるためより多くの生活者に広告を見てもらえる、情報を届けられることが大きなメリットです。リーチを指標に広告運用を行う際には適していると言えます。

また、生活者のアクションによって広告予算が左右されないため、決められた予算の中で広告費を設定しやすいのも魅力です。

対してデメリットは、広告の成果について必ずしも保証されてはいない点です。広告の表示で課金される仕様の為、極端な例で言えば、広告を見た生活者が一人もサイトの訪れず、告知したい内容の理解がされなかったり、売上などの成果に直結しなかったりする可能性もあります。

1-3ジオターゲティング広告の運用メリット・デメリット

【メリット】

①位置情報をベースにしたターゲティングが可能

店舗への集客を目的とした広告を配信する場合、来店が期待できない商圏の生活者に広告を配信しても費用対効果が見込めません。ジオターゲティング広告の場合は、位置情報に基づき細かくエリアを指定することで効果的な広告配信が可能です。具体的には以下のような活用方法が考えられます。

・店舗から半径●km以内のユーザーに広告を配信

・特定の駅を週●回以上利用するユーザーに広告を配信

店舗の周辺住民に広告を配信する点では新聞折込広告やポスティングチラシと同じ目的ですが、通勤や通学で店舗を訪れる可能性があるユーザーにもアプローチできる点はそれらの媒体にはない特徴です。ジオターゲティング広告は、オンラインから実店舗への集客につながる有効な手法と解釈できます。

また、来訪者の属性と広告ターゲットとの親和性が高いと判断できる場合もジオターゲティング広告の配信が効果的です。例えば、以下のような例が該当します。

・競合を利用している人へ広告を配信し、スイッチを狙う施策（例：競合の学習塾に通う生徒に転塾を促す）

・特定の施設訪問者が広告ターゲット（例：大学生の塾講師募集広告で、近隣の大学の位置情報に配信）

②来店計測など効果検証が可能

一定の条件を満たせば、広告配信後の来店計測を計測することも可能です。後ほど来店計測についての手法における精度の差は記載いたします。

【デメリット】

①WEBコンバージョンなどは狙いにくい

ジオターゲティング広告による配信は位置情報を基本としており「近くに住んでいる」「よく訪れる」などの条件を絞って配信します。そのため、Web広告から直接商品購入や申込などのコンバージョンを直接訴求する目的には向いていないとも言えます。とはいえ、間接的にコンバージョンに寄与するケースもあります。例えば、商品やサービスに対してニーズのある人へジオターゲティングで広告を配信し、ニーズを顕在化し、その人に向けてリスティング広告（検索連動型広告）やリターゲティング広告などコンバージョン施策を目的とした広告配信をすれば、成果に繋がりやすくなります。

ジオターゲティング広告を利用する際は強みや弱みを理解し、認知拡大によりユーザーを店舗へ誘導したり間接的にコンバージョンを獲得したりなど、目的に応じてジオターゲティング広告を使い分けると良いでしょう。

②ターゲティングを誤ると成果に繋がらない

ジオターゲティング広告は、エリアを絞り込みすぎたり詳細な設定をしすぎたりしてしまうと、以下のような問題が発生する可能性があります。

・セグメントした条件での配信対象が少なすぎて広告が配信できるボリュームを確保できない

・設定した情報を持たないユーザーが多い場合広告が配信できない

効果的な広告配信を目的とすると、セグメントを細かく設定しがちですが、生活者に広告が届かなければ意味がありません。ターゲティングを行う場合には、どのくらいのユーザーが対象となるか想定することが必要です。また、最初は広めの範囲で配信してデータを収集し、分析を重ねることで精度を上げていく方法も効果的です。

1-4ジオターゲティング広告における来店計測

配信に活用している位置情報を用いて「来店計測」を行うことも可能です。精度としては高い順に以下となっております。

●ビーコン（Bluetooth）

一定の距離内でしか受信することができないですが、地下や建物中でも受信することができます。広告配信後の効果検証で来店計測をする際などは誤差が少ない点が最大の特徴です。

●Wi-Fi

数m〜数十mの誤差で測定可能で、その特性上、滞在時間が一定時間以上担保されている施設では効果検証のための来店計測のギミックとしての活用も可能です。

●GPS

誤差は天候などの条件にもよって左右されるものの主に数ｍから数十ｍとされており、上の2つに対しては多少精度が落ちるものの、機器の設置などの準備が必要ない為、計測を手軽に広告配信の効果検証指標に含むことができる点が特徴です。

GPS以外の2つの方法については、事前に来店計測を行う地点に機器を設置する必要があります。

2.LINE広告へのジオターゲティング連携について

一般的にジオターゲティング広告はDSP（Demand-Side Platform）を経由して配信されることが多いです。DSPは広告主の広告効果最適化を目指すプラットフォームです。広告枠の買い付けや配信、クリエイティブ分析までを自動で行い、最適化を行います。DSPは、SSP（Supply-Side Platform）と呼ばれる媒体側のプラットフォームと連携して初めて機能します。どちらか片方だけでは、広告を配信することはできません。

ここではDSPやSSPの詳しい説明は省きますが、DSPは主に「アプリ面」への出稿が多く、連携している面が膨大なため、広告を出稿した際に、企業のブランディングの観点から表示を避けたいアプリ等が含まれているリスクもあります。その為、ジオターゲティング広告を行う際、広く一般に認知されている「LINE」「Instagram」「Facebook」等々の配信面に絞って運用する方法もあります。ジオターゲティング広告のDMPにおいて、配信対象の位置情報を抽出し、それを各種SNSに流し込み配信をしていくイメージです。

本記事で紹介する事例は日本において最もユーザーが多く、リーチが担保できる「LINE」に対して、位置情報を連携し、レジャー施設への来場を促したケースとなります。

3.新聞折込広告とジオターゲティング広告の掛け合わせ手法

ここまでジオターゲティング広告における基本概念や、配信手法などを解説いたしました。ここからは具体的な事例による新聞折込広告とジオターゲティング広告の掛け合わせについて触れます。

新聞折込広告は店舗への集客施策として有効な媒体ではあるものの、効果検証においてはデジタル媒体と比較して設計が難しい点が課題としてあります。そんな中、来店計測が可能なジオターゲティング広告と同時に実施することにより、両媒体を含めた広告施策全体での効果検証が可能となります。

具体的な事例として、「レジャー施設」様において、長年新聞折込をイベント告知で実施していましたが、効果検証については担当者の感覚で検証されていた事例がありました。そこで来店計測が可能なジオターゲティング広告を、リーチボリュームが膨大なＬＩＮＥ面で配信し、その配信において、いくつかの工夫をすることで、施設に対してエリアごとの来場ポテンシャルを分析し、新聞折込広告の配布エリア選定にも活用するという手法で広告を展開いたしました。結果年数回の来場促進キャンペーンにおいて、回を重ねるごとにエリア設計、媒体設計、クリエイティブ設計がブラッシュアップされ、費用対効果を高めることができました。

ギミックの具体的な内容や反響数値については、以下のフォームをご入力いただくと資料をダウンロード可能です。是非お気軽にダウンロードください。

【事例概要】

首都圏のレジャー施設において、新聞折込と併用したジオターゲティング広告のLINE面配信を実施。効果検証のための来場計測のギミックを活用し、新聞折込広告の配布エリアにも反映。費用対効果を高めた事例です。